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警惕 | 逆水行舟 这是中小乳企发力的最后窗口期

2019-03-20 10:42 | 来源:未知 | 责任编辑:本站编辑

  随着新政落地,奶粉市场优胜劣汰进程加剧,中小乳企生存空间进一步被压榨。2018年我们可以看到,飞鹤营收115亿、澳优奶粉营收44.01亿、君乐宝奶粉营收破50亿,甚至不少中小乳企销量同比增长100%,有的却业绩下滑;此外,国内主流乳企诸如飞鹤2019销售目标150亿、澳优目标80亿、君乐宝目标7500万罐……,这些高增长目标更是进一步挤压了中小乳企的生存空间。

  在上游整合方面,有的中小乳企苦于资金,无法整合上游优势资源,只能停滞不前;在渠道方面,重点区域的促销战、消费者活动、陈列费等费用的投入也让个别中小乳企苦不堪言;在营销创新方面,中小乳企依然缺乏新意……奶粉行业的产业端、品牌端、渠道端、消费端都在发生天翻地覆的变化。

  这种趋势下,有的还在看热闹、在观望,还不变化或者变化过慢,那么,出局的只能是你;有的已经在变,但胆量不够,步伐不够大,还在想着小幅度的增长,却不知有的已经是亿级的增长了。

  上有严苛新政,下有强劲敌手,这都让有的中小乳企越来越边缘化,无异于在烧红的铁片上跳舞,进退两难。在这最后的窗口期,在这生死存亡的关键时期,如果中小乳企错过了,市场只会越发艰难。那么,在“物竞天择”的环境下,中小乳企又该如何“适者生存”?

  提升品质,奶粉需要做优做精

  去年9月,国家卫生健康委员会发布公文《关于征求婴儿配方食品等9项食品安全国家标准及1项标准修改单(征求意见稿)意见的函》,在征求意见的新标准中发生了将1、2段标准中胆碱从可选择成分改为必需成分,锰、硒等营养素做出部分修改等变化,对于有的中小乳企来说,新标准如若施行,配方不符合标准的产品势必面临配方调整造成的生产成本增加的风险。

  乳业分析师宋亮曾提到:“针对企业特别是中小乳企要做优做精,专注婴幼儿,加快产品升级,提升品质。”就目前趋势而言,国家对于奶粉的监管只会越来越严苛,作为中小乳企其实是经不起几下折腾的,所以从一开始就不要拿最低的标准作为标准,要尽最大地努力把奶粉做优做精,不仅要经得起消费者推敲,还要争取经受时间风沙的打磨。

  细分品类,你需要的可能只是一个突破点

  事实上,目前牛奶粉市场相对比较饱和,产品同质化十分严重,且面对大品牌来说小品牌其实并没有什么独特的竞争优势,与其在固若金汤的牛奶粉壁垒上凿一个洞,倒不如另辟蹊径,从细分品类入手,说不定会有意外的收获。

  乳业分析师宋亮也提到:“婴幼儿配方羊奶粉市场规模预计2020年将超100亿,有机奶粉市场规模有望突破100亿。”,但这并不意味着中小乳企必须推出细分品类,毕竟人生的选择并不是复制好了就一定可以完整地粘贴下来的,别人走的成功的路可以借鉴,但切忌一味地模仿,中小乳企是否推出细分品类时需要思考自身的能力是否能够匹配,三思而后行。

  以点爆破,谨防“人心不足蛇吞象”

  新政的实施提高了行业的准入门槛,淘汰大量杂牌、贴牌产品,这个时代再不是数量为王,而是要考验企业的“硬实力”。对于中小乳企来说,品牌力不强,一味地追求数量未免有些隔靴挠痒了,他们首先要做的还是要将自己的品牌打响,专注一个或者两个品牌先打下坚实基础再考虑数量问题。

  在渠道方面,一、二线城市奶粉市场消费者品牌意识相对更高,竞争更激烈,所以对于中小企业来说此时再去大城市与“地头蛇”一较高下更有难度,并且目前国内主流乳企也开始下沉渠道,本来中小企业主要集中地便是三、四线城市,此时面对国内主流乳企的进一步侵占,中小乳企应当利用自己的本土化优势站稳脚跟。另外,当进行产品推广时也切忌大面积撒网,要以点爆破,在一个小区域做成功了再进行大面积覆盖,这样才能成功突围。

  “内外兼修”,与消费者建立情感联系

  近年来,为了增强自身竞争力,提升品牌内涵,国内主流乳企如飞鹤、伊利等玩转各种营销手段,冠名综艺、明星代言、电梯广告等营销活动进行得如火如荼。你看,品牌力相对较强的他们尚且如此,作为中小乳企是不是更得在打造品牌力上面多下点功夫呢?

  但并不是说,所有乳企都要去冠名综艺或者邀请明星代言等,毕竟这些都需要大量的资金投入,而中小乳企不一定能够承受得住。中小乳企可以通过自身构建一个团队,然后为母婴门店提供更多的增值服务,深度挖掘消费者的需求来为自己的品牌造势,这样不仅能够在一定区域内为自己立下良好的口碑,还能够与消费者建立情感联系,为自己品牌影响力持续加码。

  “道阻且长,行则将至”,中小乳企想在奶粉新时代发展下去必定是艰难的,这时候要做的只能是不断向前,不断创新,不断地去突破自己,最后一年窗口期,迫在眉睫,希望中小乳企能够挺过难关!

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