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“国进洋退”趋势正劲,国产纸尿裤火力全开

2019-05-07 10:04 | 来源:未知 | 责任编辑:本站编辑

  近期,在日本四大品牌纸尿裤中享有“尿裤之王”美誉的尤妮佳(Unicharm)发布2019财年预期,同时提到作为该公司最大优势的“日本制造”的竞争力出现风险,作为主力的婴儿纸尿裤业务与中国当地企业的竞争激化。在外资纸尿裤品牌中包括尤妮佳、花王、好奇等在内的外资婴儿纸尿裤产品在中国的前景存在隐忧。对此,花王社长泽田道隆表示,中国本土纸尿裤的品质在提高,“过去是50~60分,但如今达到超过90分的水平”。

  随着中国制造品质的升级,日本制造带来的差异化能否继续给日系纸尿裤带来优势仍是未知数,而有目共睹的是国产纸尿裤品牌正在崛起。

  国产纸尿裤发展之路

  纸尿裤在发展初期,主要依靠进口纸尿裤和本土企业生产为主。当时中山天朗贸易公司进口FITTI进行销售,而本土佛山瑞琪、上海全日美等本土企业生产纸尿裤,当时纸尿裤的市场主要聚集于东南沿海地区。随着外资厂商全面进入中国,帮宝适、好奇,妈咪宝贝等逐步占据较大市场份额。

  早期国产纸尿裤主要停留在代工阶段,厂商品牌意识淡薄。2007年以后国内迎来了新一轮的投资建厂热潮,而国产纸尿裤也大举扩张,迎来了国产纸尿裤造牌热。但由于外资品牌长期积累的市场份额和品牌沉淀无法撼动,不少国产纸尿裤品牌纷纷败北。

  2012年之后,纸尿裤品牌的集中度有了一定提升,加上国内电商渠道不断崛起,人人都瞅准了纸尿裤这块“肥肉”想要入局。新一轮的纸尿裤“造牌热”再度来袭,行业呈现出“人人都做纸尿裤”的空前盛状。找一家代工厂代工生产、贴牌,无论是小型母婴门店主还是个人都可以轻松打造一款属于自己的纸尿裤品牌,市场上的纸尿裤品牌在几年之间增加到2200个之多,纸尿裤行业洗牌持续进行。国产和外资品牌之间的战争也不断升级。

  国产纸尿裤实力凸显 打破“刻板印象”

  说起国产纸尿裤,总有不少消费者认为国产要比外资品牌低一级,国产不如外资品牌。但从去年纸尿裤行业的发展形态来看,以花王、好奇、帮宝适、尤妮佳、大王为代表的外资大牌纸尿裤正面临“危机”。而国产纸尿裤无论是从产品力、渠道力都有大幅度提升,国内纸尿裤品牌已经逐渐走进了消费者心智,部分品牌有了与国际品牌抗衡的品牌力。

  而在两千多个品牌的赛道中,多数国产纸尿裤处于同一起跑线,而在产品质量、口碑、品牌营销、渠道打法等方面苦下功夫的国产纸尿裤都逐渐冲出了赛道。例如爸爸的选择、小鹿叮叮、爹地宝贝、雀氏等一批新国货代表涌现。

  在产品力上,目前我国在纸尿裤新材研发和生产上处于世界领先水平,不管是轻薄程度、柔软程度,还是吸水性、透气性都不比国外差,不少国产品牌纸尿裤安全性、舒适性和性价比更高。渠道层面伴随着国内电商的多样化、线下渠道的多元化,越来越多的国产纸尿裤站上市场风口。国产纸尿裤的品质能和进口的相媲美,国产的“刻板印象”正在逐渐打破,消费者选择国产产品的意愿度也正在提升。

  如何走出国产品牌特有之路?

  纵观整个国产纸尿裤市场现状,虽然已经有部分国产品牌开始赶超进口大牌,国产品牌发展势头较猛,但整个国产纸尿裤市场的发展,仍然与进口纸尿裤有很大的差距。

  在国产品牌中已经有少部分品牌“杀出”重围,但是对于国产纸尿裤而言,想要走好接下来的路还需要不断补短,走出自己的路。

  从产业链来看虽然国产纸尿裤的材料变化速度可能要远快于国外品牌,但是和外资企业相比缺乏的是整个产业链的研发体系。目前国产纸尿裤上游原材料供应商、设备制造商、技术研发团队等环节目前各自为营,未能形成合力。

  对于本土品牌而言,长期以来在产业链中,生产是整个环节的重心,企业在整个供应链工程中处于被动状态。而随着供给侧改革,纸尿裤上下游研发将逐渐转向以市场为导向,消费者为核心,全产业战略体系也将更加完善。国产纸尿裤将从洞察消费者需求逐渐转向按需定制,企业不再处于被动状态,而是站在中间可以根据市场变化为准则指导上下游,有意识的选择差异化道路。

  消费升级、国产纸尿裤从业者素质的提升、纸尿裤产业升级、国产纸尿裤的品牌与口碑普遍提升,国产纸尿裤的份额未来将不断增加。而消费者观念也正在改变,他们不再盲目崇拜国外品牌,接手新品牌的能力较强,国产与外资品牌差距正不断缩小。而未来国产纸尿裤能否撼动外资品牌的龙头地位,改变现有格局,我们拭目以待!

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