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家庭消费正在崛起!这些奶粉细分市场值不值得

2019-07-16 06:47 | 来源:未知 | 责任编辑:本站编辑

  奶粉生意正在变难!2019年开始,配方注册制的审批速度加快,奶粉市场前景看上去一片光明。然而对于各大乳企而言,行业竞争压力依然不小。新出生人口总量下降对奶粉行业的影响已经开始逐渐体现,也有业内人士预测,出生率还会持续下降;同时促进母乳喂养,母乳喂养比例增加也在影响奶粉销售。在这样的背景下,向来增长迅速的奶粉行业面临着存量市场的挑战,各乳企纷纷加快对新的细分市场品类的扩张力度,以期通过错位竞争寻求突围机会。

  值得注意的是,当前奶婴配粉市场严重饱和,乳企的突围机会主要放在三方面:其一是消费升级下,产品走向高端化,高端产品占据了很大的市场份额,且增速最快,比如羊奶粉、有机奶粉和特配粉;其二是洞察消费者对功能性产品的需求;而这两者的入市目前都需要通过奶粉配方注册制的严格审核,无疑都是在增加企业的研发成本。而其三是深化消费者年龄层次,扩大产品线,细化产品,比如孕产妇、中老年和儿童,同时这些细分领域产品都不受配方注册制度的影响,引起企业越来越多的关注。其中,近两年孕产妇奶粉和儿童奶粉成为各大乳企之间新的竞争蓝海,但这市场有多大?能分得几杯羹?是不是值得进?这些都值得乳企思考。

  孕产妇奶粉成为企业“标配”,规模却只有10亿?

  从消费端来看,在优生优育精神的影响下,孕育下一代成为每个家庭的头等大事。随着90后新生代妈妈的不断增多,母婴人群的认知水平及消费水平大幅提升,她们愿意为“对自己好点”的生活态度付费。据母婴研究院数据显示,2018年孕产妇奶粉x销售额总计约到2.6亿,同比增长速度也很快,高达31.22%。

  从生产端看,随着孕产营养市场的逐渐爆发,乳企都在以“品类扩充”去迎合市场消费者需求抢占增量市场,目前看来已有多家乳企入局,如伊利、蒙牛、恒天然、雀巢、菲仕兰、合生元、惠氏、飞鹤等,以惠氏为例,惠氏一直以来都是以营养品发力,很早就是做全品类,但近两年开始加码孕妇市场,推出不同定位的孕妇奶粉品牌,深挖妈妈经济的消费需求;再如健合集团布局孕妈奶粉、收购Swisse保健品等一直在加码大健康市场;其次恒天然孕妇奶粉品牌安满、美赞臣孕妇奶粉品牌安婴妈妈A+、雅培的金装妈妈喜康素......

  从销售端来看,随着移动互联网的发展,顾客对网络的敏感性增强,母婴店客流量降低,经营更加困难,会员争夺已逐渐从婴幼儿延伸到孕妇群体,即从“源头上”想办法,通过对孕妈的服务、消费意识的培育、会员的管理手段实现生产后持续在门店消费。而一旦孕妇群体被竞争门店夺取,就像前几年的医务抢占第一口奶一样,失去会员开发的先机,这其中有一项就是孕妇奶粉及孕妇营养品的销售。

  其实据业内人士预估,目前中国的孕产妇奶粉市场规模并不大,估计在10亿元左右。虽然无论是对于生产方还是销售方,孕产妇营养补充产品都是一个值得挖掘的消费切口,既是前端教育的利器,也能成为寻求新增长的“试金石”。

  但目前孕妇奶粉是可选品而不是必需品,不仅食用次数低,而且复购率低,在销售额层面提升很难,目前孕妇奶粉的销售情况并不好,甚至部分经销商甚至将孕妇奶粉作为“搭头”赠送给门店辅助销售。

  需要注意的是,虽然众多乳企都推出了孕妇奶粉品牌,但却都不是主推品类,比起婴幼儿配方奶粉而言,重视程度要弱得多。截至目前,包括多家企业,并没有成立专门的团队在运营,并且在种类层面来说,也只有一两款产品面向孕妇奶粉市场。

  儿童配方奶粉成蓝海,机会比孕妇奶粉更大?

  从市场现状来看,婴幼儿配方奶粉的竞争加剧,新客争夺前移,孕产妇奶粉不仅是品牌拓宽品类的重要举措,更承担着为婴幼儿配方奶粉做一个前置的市场培育和引流作用。如果说孕产妇奶粉是一个“前端产品”,可以为婴幼儿配方奶粉培育潜在消费者的话,那么儿童配方奶粉则是“延续产品”,可以为企业留住庞大的消费群体。但是与孕妇奶粉相比,儿童奶粉市场规模究竟有多大?

  从市场现状来看,2018年一二段奶粉占比出现一定缩减,主要针对三岁以上儿童的四段奶粉还保持着10%以上的占比,可见,儿童奶粉的发展潜力还是很大的,有行业人士预测,儿童奶粉总体市场规模100亿左右。但目前儿童奶粉市场还处于发展初期,大部分配方简单,营养成分相对婴幼儿配方奶粉有所减少。

  从生产端来看,如今国内外乳企纷纷推出儿童配方奶粉,如2019年北欧奶粉品牌Mille Food推出麦蔻乐享儿童配方奶粉;2017年澳优就推出首款儿童羊奶粉佳贝艾特“睛滢”;君乐宝推出小小鲁班;圣元也推出一款儿童配方奶粉育博睛赋......

  细分领域绝不是轻易可进的市场

  虽然绝大多数乳企为寻求增量市场,不断进攻高端市场和家庭经济,想要通过扩大产品线去提升企业业绩,或者是提升消费者品牌认知,扩大市场影响力,但是这些细分领域绝不是那么容易进。

  其一是从行业现状上看,无论是孕产妇奶粉还是儿童奶粉,目前的市场规模都还较小,每个玩家可分得“蛋糕”小之又小;

  其二是新的产品前期需要大量的研发和宣传成本,对于规模较小的企业而言,还需要考虑是否值得投入或已经做好前期亏损的准备;

  其三,虽然孕妇奶粉和儿童奶粉不受奶粉配方注册制影响,但产品品质依旧是抢占消费者心智的先决条件,不可为一些蝇头小利去影响品牌口碑;

  其四,对于乳企而言,婴配粉仍是企业竞争的核心产品,开发孕妇和儿童奶粉,在经费、人才、研发力量等方面就要适当倾斜,而如何才能合理分配才是企业不得不考虑的问题。

  总而言之,抢占细分市场虽是企业战略之一,但想要进入甚至吃透并不容易,绝非一朝一夕,想要成功还需要潜心研发,合理配置资源,才有机会突破困境。

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