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既高端奶粉后,乳企瞄准营养品市场,奶粉品牌

2019-08-10 06:44 | 来源:未知 | 责任编辑:本站编辑

  今年的奶粉行业有些热闹,高端奶粉增长愈显、各大企业明星代言人扎堆现身、更多品牌引进或生产婴幼儿营养品。自奶粉新政之后,市场竞争更为激烈,加之消费升级对高端奶粉需求的增加,使得获得配方注册的企业纷纷加大了高端和超高端市场的布局力度。与此同时,各大企业也开始谋求更多的盈利点,发力营养品市场已成趋势。

  明星代言集中爆发 高端、超高端奶粉成市场主流

  近期,范冰冰代言贝智康奶粉、谢娜代言伊利有机奶粉塞纳牧、姚晨被雅士利邀请为全球品牌代言人、而黄景瑜代言羊奶粉朵拉小羊、太子乐也邀请了李小萌……一时间奶粉行业的明星代言成为热点。其实早在2017年4月,健合集团旗下Biostime合生元就邀请刘烨为其代言,此后还邀请了法国朱丽叶·比诺什、世界超模米兰达·可儿;而到了2018年,飞鹤开始邀请章子怡代言、田亮代言君乐宝,至今年上半年,佳贝艾特邀请黄磊为其羊奶粉代言、雅培邀请退役冠军吴敏霞为恩美力代言、而到今年上半年君乐宝又邀请了易建联代言。

  从代言人邀请的先后顺序可以看出,合生元、飞鹤、君乐宝纷纷走在了行业前列,其品牌的投入与业绩的增长成正比。其中,健合集团2018年在中国婴幼儿配方奶粉业务增长21.3%达45.1亿元,整个集团全年营收达101.33亿元;而飞鹤2018年营业收入103.9亿元,同比增长76.5%;君乐宝也从2017年的25亿增加到2018年的52亿元。

  值得注意的是,与邀请品牌代言密不可分的是,奶粉企业布局高端、超高端市场的趋势明显。从代言人所代言的产品也可以看出,几乎都是以高端、超高端的有机奶粉和羊奶粉为主,而这两个细分品类恰恰是近两年增速最快的产品。

  事实上,不管是羊奶粉,还是有机奶粉均呈迅速增长态势。从整个细分品类的行业数据来看,在2012至2017的五年中,全球婴幼儿有机食品的销售额年均增长6.6%,中国的增长率则达到32%,是全球平均增长率的4.85倍;婴幼儿有机奶粉的销售额在整体婴幼儿有机食品中占比达到56.9%,越来越多消费者热衷购买有机奶粉。而羊奶粉,未来三年羊奶粉每年复合增长率预计不低于30%,到2020年有望达到100亿的市场规模。

  渠道整合提速中小企业面临出局 行业集中度提高

  不容忽视的是,从奶粉新政实施到落地有近两年的时间,对于大部分厂家和品牌商来说,这是一个无比煎熬的阶段。一方面新推出的奶粉配方品类和名称都发生了变化,无论是门店,还是消费者都有一个认可的过程;另一方面,对于没有在第一时间拿到配方注册或者至今未拿到配方注册的的企业来说,市场的销售启动都会滞后,而越早拿到配方注册企业越会抢占先机,提前进行市场布局。

  目前来看,市场出现了冰火两重天的局面,大企业增长越来越快,而绝大部分的小企业处境比较艰难,目前很多工厂的开工率不到30%。现在渠道商越来越注重对大品牌的选择,因为市场竞争越来越激烈,他们担心代理了小品牌各种服务跟不上而影响了销量。

  过去婴童门店渠道选择产品首先看的是奶粉企业给的利润,只要有足够的利润门店自己就会去推广,而现在渠道商会考虑奶粉品牌提供的整体服务,包括推广、品牌宣传等,哪怕利润少些,也会选择综合推广服务实力强的大企业。那么这就导致一些小品牌的生存更加艰难。目前在所有小品牌中,至少有一半的中小企业在做垂死挣扎。

  同时今年婴童门店渠道加速了整合,优势资源都在向大渠道集中,包括全国婴童连锁门店孩子王、丽家宝贝等都加速渠道下沉,很多大的奶粉品牌也愿意与这些大渠道合作,优惠政策也会倾向这些渠道;而小门店不仅面临这些大门店的挤压,同时还面临电商的竞争,今年很多电商都在从线上走到线下,与品牌商直接合作,这就导致小门店的生存空间越来越少。

  渠道的变化趋势使得中小奶粉品牌在大连锁婴童门店的竞争优势减少,加之市场容量整体萎缩、产能不断增加,竞争压力也会越来越大,最终面临着淘汰出局的结果。

  大环境的变化、渠道的整合等各种因素的叠加使得行业面临重新洗牌,而中小企业新政之后面临的生存压力不言而喻,由此带来的是行业集中度的进一步提高。目前已出现了4家破100亿元的奶粉企业,前15名品牌已掌控了近80%的市场份额。王丁棉认为,新一轮的大鱼吃小鱼市场绞杀已拉开序幕,未来2~3年有许多品牌将无法在市场立足,卖品牌、卖渠道、卖配方的结果将不可避免。

  人口红利消失 转型婴幼儿营养品已成趋势

  除了政策对于奶粉行业的影响之外,人口红利的消失也是值得关注的因素。国家统计局数据显示,去年中国新生儿数量为1523万人,较2017年足足减少了200万人,人口出生率为10.94‰,同比下滑11.99%,新生儿数量已经降至1961年以来(近60年)的*低水平。

  婴幼儿整体数量的不断缩减,使传统婴幼儿奶粉市场的天花板不仅可见,而且在收缩。因此,未来2-3年,大型乳企将面临更加惨烈的竞争。主要表现为,大型企业之间、外资与国产之间展开直接竞争,三四线市场将是主要竞争战场。

  多位业内人士表示,受人口红利消失因素影响,奶粉整体规模增长放缓,这也是很多奶粉企业加大高端奶粉市场布局的一个重要原因。但这并不意味着,各大企业对奶粉市场的变化还停留在有足够增长空间的预期里,他们更早地意识到这一变化,转型进入营养品板块已是当前的趋势。

  值得注意的是,在各家纷纷推出营养品的背后,是近两年辅食、营养品市场的快速发展,以及进入该领域企业不断增多的事实。这些大手笔进入的企业在奶粉市场占稳脚跟后,开始转型婴幼儿食品的延伸市场,他们以收购知名的保健品公司为主。如健合集团收购了Swisse;澳优收购了Nutrition Care 75%的股份,又进军益生菌行业等。

  对于目前行业的变化,业内分析人士认为,在奶粉行业天花板显现且收缩的情况下,大型乳企转型方向有三个:第一,从传统婴儿配方奶粉企业转向品类广泛的食品保健企业;第二,在终端产品上,通过技术研发、资源的掌控,进一步实现高端技术和高端资源的差异化;第三,与更为专业的渠道进行深度捆绑、合作。

  随着市场竞争压力加大,中小奶粉品牌企业生存空间变得越来变小,转型做婴童营养品和辅食产品的企业会越来越多。目前婴童营养品和辅食市场增速约为25%-30%,明显快于奶粉市场的增长,预计明后年还将有更多品牌进入该领域,市场将迎来大品牌竞争时代。

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