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抢人大战再升级 孕妇奶粉值得重视

2020-03-13 06:46 | 来源:未知 | 责任编辑:本站编辑

  随着细分品类竞争的加剧,“战火”已经蔓延到孕妇奶粉板块。最近《奶粉圈》新媒体注意到飞鹤、圣元优博、君乐宝、伊利等乳企孕产妇奶粉品类的动作逐渐频繁、丰富,比如免费送、直播秒杀等,抢人大战再升级!

  孕产妇品类乳企动作频频,为哪般?

  从去年底到今年初,乳企在孕妇奶粉上的步伐也在加快,比如去年11月进博会期间,澳优中澳同步上市了淳璀有机孕产妇奶粉;12月安满携手京东母婴,线上首发旗下高端新品——ASSURA倍御孕产妇配方营养奶粉;今年3月,雅培有机推出雅培菁挚妈妈奶粉……

  此外,疫情期间,为了满足孕妈妈的健康需求以及为这个群体提供营养支持,伊利金领冠调配亿元物资向全国复工妈妈发放妈妈粉/女士粉;圣元优博发起了“1000万优博妈咪奶粉免费送”活动……

  针对乳企在孕妇奶粉上的一系列动作,有业内资深人士表示:“其实背后反映的是乳企在抢人方面的竞争更猛了,他们开始从源头上开发新客户,这段时间,乳企做的就是打市场、打口碑。”

  哪些乳企布局了孕产妇奶粉?

  结合乳企推出的新品,笔者统计了部分市面上在售的孕妇奶粉。这40款孕妇奶粉的具体情况请看下表:

  综合上表,从产地来看:国产奶粉包括飞鹤星蕴、优博妈咪、金领冠、宜品爱尼可有机、瑞哺恩有机、贝特佳、高培、美力源、朵恩羊、纽贝滋等共24款;进口奶粉有16款,其中荷兰5款,包括海普诺凯1897、佳贝艾特妈妈羊、美素佳儿妈妈等;丹麦4款,包括宝贝与我有机、麦蔻乐享等;新西兰3款,包括澳优爱优、安满倍御;爱尔兰有1款,包括启赋启韵等。

  从细分角度来看,有瑞哺恩、宝贝与我、爱尼可、菁挚妈妈、安力聪菁跃5款孕产妇有机奶粉;佳贝艾特、朵恩、美蕴妈妈、羊羊100、米慕羊5款孕产妇羊奶粉;启赋启韵、雀巢妈妈2款A2β酪蛋白孕产妇奶粉。由此可见,在孕产妇奶粉这个品类,它是逐渐呈现出一个高端、超高端,细分中再细分的趋势。

  “锁”定新客能力强,值得母婴店重视

  关于孕妇奶粉这个品类,笔者盘点了一下,几乎是大部分乳企的一个标配品类,但事实上是,无论是品牌还是渠道,对孕妇奶粉品类的印象还是停留在其盈利能力不强上,比如一家门店从业人员谈到:“我们做的都是好几家乳企的孕妇奶粉,卖得不好,压根就赚不到钱。”

  还有品牌方认为:“孕妇奶粉是必要性的产品,但是相对销量很少,多数品牌都是在推广中使用。当前社会多数营养过剩,孕妇补充营养途径和方式很多,这个品类的消费者教育还有待加强。孕妇奶粉作为系列产品的前端,培养孕妇新客,并带动后期婴儿粉销售和品牌印象的传递,从趋势来看,这个品类还是值得关注。”

  在品牌培育和锁客方面,澳优美优高山西省区域经理武建明谈到:“我们的孕妇奶粉主要用来开新客,基本不做利润,孕妇粉主要是抢占客户心中的品牌认知度,掌握第一手的客户资料,后期才能做精准服务跟进。抛去运营成本单论孕妇这一块是亏损的,但是孕妇粉作为一个拉新的必要品项,它在品牌培育和新客开发上是有一定优势的,只是时间长了孕妇粉进入了恶性循环就有问题了,最终还是要转嫁到婴儿粉上来,长期来看消费者肯定是越来越受益的。现在乳企是加速产业链的微利化,直至一部分落后品牌被淘汰。”

  还有渠道商也分享了其观点:“孕妇奶粉要说销量有多少其实不现实,但它的作用还是有的,锁定孕妇其实也就是锁定后面的目标了。”随着新客开发难度的加大,孕产妇这个品类逐渐受到了乳企的重视,笔者认为从长远的运营角度来看,母婴店应该重视起孕产妇奶粉这个品类,用以锁定、开发更多的新用户。

  随着消费市场的变化,我们看到了乳企在品牌培育、获取新客上面下的功夫越来越深,服务对象越来越广,这也从侧面反应了乳企进行市场攻坚越来越困难。但逆水行舟,不进则退,乳企还需抓住更多的机会点,去影响、培育更多的新客户,抢占更多的市场份额。

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