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奶粉高度集中化、细分化,宜品乳业上半年实现

2020-08-14 06:45 | 来源:未知 | 责任编辑:本站编辑

  2020年,对于婴幼儿配方奶粉行业来说,是一个高度集中化、高度细分化的年份,而且,婴幼儿配方奶粉行业的分化势头在快速加剧之中。

  据悉,一些区域性品牌生存艰难,不仅渠道库存高企,而且终端动销乏力,个别品牌处于停产状态,甚至选择了卖身。

  继圣元国际收购艾倍特乳业之后,今年6月,达能则与澳大利亚Saputo Dairy Australia (SDA)公司已达成协议,收购SDA旗下青岛迈高(Murray Goulburn Dairy(Qingdao)Co.,Ltd.)100%的股份。因此,可以预见的是,未来婴幼儿配方奶粉行业仍会进行整合并购!

  与此相反, 2020年上半年,一线奶粉品牌的业绩继续保持着较快发展势头,且市场份额还在继续提升之中。

  一线品牌渠道管控、营销能力强

  由于在渠道、物流、工厂、配方和品牌上具有竞争优势,疫情结束前后,一线品牌的销售并未受到影响,甚至还出现了增长态势。

  数据显示,2020年上半年,澳优实现收入在37.8亿至38.7亿元,与去年同期31.476亿元相比,增幅在20.1%-23%之间;本公司权益持有人应占利润在4亿至4.2亿元,相较于2019年上半年2.6亿元,增幅在53.6%-61.3%之间。

  无独有偶!

  飞鹤也披露了2020年上半年的业绩预告,根据管理层对截至2020年6月30日止6个月未经审核综合管理账目之初步评估,董事会谨此知会公司股东及有意投资者,相比截至2019年6月30日止6个月,预期公司截至2020年6月30日止6个月的收入将大幅增长超过40%,该等增长主要得益于高端婴幼儿配方奶粉销量的大幅增长。”

  实际上,2020年上半年,宜品乳业、君乐宝、合生元、达能等一线奶粉品牌的业绩也呈现快速增长态势。

  业界人士告诉《五谷财经》,一线奶粉品牌之所以能够继续高歌猛进,一是渠道管控能力强,体现在渠道扁平化,价盘、库存管控严格,保障渠道的稳定利润率及高周转;二是营销能力强,体现在地推丰富、执行到位,这既能加快渠道库存周转,又能提升品牌力;三是物流整合能力强,且工厂率先复工复产,因此,能够将产品配送到位,从而直接提高了曝光率和陈列率。

  2020年,婴幼儿配方奶粉行业形势严峻,整个行业都遇到前所未有的困难,但是宜品乳业快速反应,努力复工生产,为业绩逆势增长奠定了基础。

  宜品乳业专门在2020年开启了“点亮终端”的战略行动,宜品乳业旗下青岛爱尼可食品有限公司销售部总监康林认为,企业的发展同样离不开市场的分销,只有良好的分销体系才能有良性市场运转。

  “优秀的门店陈列形象能给消费者留下良好的第一印象,更能激发消费者购买欲望,带动产品销量。” 康林如上表示。

  截至目前,国内疫情已经得到了根本性控制,虽然个别地区存在零星复发情况,但是,国内防控体系已经成熟、专业和系统,因此,国内各地居民生活已经如常,消费信心基本得到了恢复。

  然而,国外疫情并没有明显好转的迹象,因此,奶粉代购、海淘依然处于“清零”状态,这就为本土奶粉创造了机会。

  正如国海证券所言,目前我国婴幼儿配方奶粉进口品牌占比较大,预计占比在55%以上,且主要进口于欧洲国家,但是,在欧洲疫情整体严峻的情况下,2020年新出生的婴幼儿,会更多地选择本土奶粉。

  强分销、拼动销

  2020年突发的疫情肆虐全球,经济形势严峻,乳业市场在风云变换中遇到了新的挑战与机遇。面对这样的现状,宜品乳业也对市场有了新的规划与布局。

  7月13日,宜品乳业召开了2020年中工作会议暨新品发布会,宜品乳业总经理刘国民提出要“迎激战 夯基础 谋发展”,强分销、拼动销,打赢2020年下半年这场营销战。

  何故?

  宜品乳业四川分公司总经理杨韬直言:“当下门店很实际,不但看重品牌商和对区域市场的影响力,经销团队和市场具备的操作能力,还希望能保证供货的稳定性和安全性。”

  众所周知,良好的终端形象建设能给消费者留下深刻的第一印象,往往能带来意想不到的营销效果。而高明的商品陈列,除了提升商品的附加值,还能吸引消费者的眼球,激发购物欲望,宜品乳业在合作的门店中就格外重视终端形象建设。

  实际上,宜品乳业已经率先转变厂家角色,不断提升服务水平、赋能门店,不仅要保障门店的利润,还致力于提高门店的开客率、复购率、回头率。

  “不少奶粉品牌的工作简单粗暴,把产品压给渠道和门店就完了,不重视渠道管控,导致窜货满天飞,也不服务于门店,陈列效果不佳、营销卖点不足,致使终端动销不好,”业界人士告诉《五谷财经》,未来奶粉品牌必须与渠道、门店构成利益共同体,而且,品牌必须为渠道特别是门店服务,共同开拓客户、留住客户,提高客户的消费粘性,延长客户的消费周期,只有这样,品牌才能更好地谋求市场份额。

  以儿童奶粉为例,目前国内3到15岁的青少年奶粉市场的规模在60亿左右,与坐拥2000亿的婴幼儿奶粉市场相比,体量仍旧很小,但是人口基数却不低。2017年到2019年的新生儿累计近4800万。如果将这些婴幼儿的消费周期延长到6岁,就是新的千亿市场。

  因此,飞鹤、宜品、圣元、君乐宝、澳优、惠氏、伊利等一线奶粉品牌纷纷推出新品,入局儿童奶粉市场。

  日前,宜品乳业推出了宜品臻高儿童成长配方奶粉和宜品臻优学生营养奶粉,刘国民指出,儿童、学生奶粉市场发展的关键期已经到来,愿宜品乳业能抓住这个机遇,让臻高、臻优奶粉助力更多的儿童健康长高。

  “儿童奶粉市场规模会越来越大,并将成为仅次于婴幼儿配方奶粉的一个细分市场,”业界人士表示,儿童奶粉是婴幼儿配方奶粉的一个延续,也是奶粉品牌延长客户消费周期的一个最佳领域,“奶粉企业若能在婴幼儿配方奶粉上开拓并留住客户,就能为儿童奶粉寻找到潜在的消费者。”

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