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一文看懂2020婴幼儿辅食市场竞争格局与发展趋势

2020-10-08 06:45 | 来源:未知 | 责任编辑:本站编辑

  近年来,随着我国居民消费能力的不断提升,以及科学育儿观念的不断深化,推动婴幼儿辅食规模持续上升。另外,近两年,我国婴幼儿辅食相关政策法规的频频出台,辅食生产得到了有效的指导,辅食企业管理也得以加强。在被称为中国辅食行业元年的2018年,婴幼儿辅食行业迎来发展升级的同时,也经历了驱杂洗牌。再者,作为母婴行业“主咖”的奶粉增速有所放缓,而消费需求的推动下,辅食市场持续增长,母婴企业都在加速布局。总之,“消费者+国家政策+行业发展趋势”三股力量共同推动辅食行业稳步向前。

  目前辅食市场主要还是以进口品牌为主,市场集中度相对较高。从榜单来看,top10品牌中,仅四家为国产品牌,且嘉宝、亨氏、小皮三个进口品牌占据前三,可见,在辅食的选择上,消费者更倾向于进口品牌。同时辅食新政实行后,行业加速优胜劣汰,但目前的中国低端市场,产品仍鱼龙混杂,但中高端市场中,只有少数几家企业通过差异化和品牌化建立起婴幼儿辅食品牌的良好形象,获得了较高的市场占有率。

  辅食行业已趋高端化、有机化、精细化。从几个头部玩家的发展路径就可体现这一趋势,如嘉宝作为有机类辅食,从2018年开始“整装重新出发”,定位中高端产品,加强线上投入,从而实现高增长,线上稳居第一,ECdataway 数据威最新数据显示,2019年1-11月,嘉宝在天猫、京东、考拉三个平台的总销售额已超6亿,同比增长28%以上,增速持续强劲。

  另外主打“有机”和“高端”的小皮,近两年来发展迅猛,2018年还获得了高瓴资本与VMG Partners联合成立的消费品基金的投资,ECdataway 数据威最新数据显示,2019年1-11月,小皮线上持续发力增长迅猛,同比超50%。

  而另一玩家亨氏,在2018年前一直保持婴儿辅食市场第一的地位,据《中国婴幼儿辅食市场运营态势及投资策略报告(2017版)》显示:亨氏的市场占比最大,为30%左右。但是在高端化、有机化产品崛起的当下,亨氏仍定位中低端的基本款产品,虽然这个顾客群也很庞大,但是客单价太低,再加上消费观念的升级,导致亨氏已开始慢慢走下滑路线。

  另外,主打有机、高端的玩家,如EARTH’S BEST爱思贝、禧贝、贝拉米、喜宝等玩家都在辅食赛道里大显身手,并且近两年,专做婴儿面条的日本品牌黄金大地也开始崛起,线上销量表现也不错。

  而事实上,有机早已不再是婴幼儿食品里的鲜概念,安全、天然的有机食品概念会继续深入人心,越来越多的新生代父母更青睐于有机辅食带来的品质体验。《中国食品消费及创新趋势白皮书(婴幼儿部分)》显示,婴幼儿食品中有机比例逐年攀升,2013—2018年,婴幼儿奶粉和婴幼儿辅食品类中有机产品的比例逐年攀升,2017—2018年比2013—2014年同期增长了122%,在婴儿辅食领域,有机升级更为明显。可见,消费者愿意投入更多费用,更注重辅食产品的品质和质量。这也证明了好的品牌和产品在国内市场有较大的发展潜力,破局的关键在于产品营养性和安全性。

  目前还需要思考的问题是“自制辅食”会是辅食市场的拦路虎吗?虽然辅食市场还在高度发展,但必须要意识的现状是:其一,辅食对目前的消费者而言还不是必须添加的食品,一二线城市的认知教育还比较高,但低线城市的渗透率还相对较低,对辅食的认识大多都局限于自制;其次,辅食的客单价相对较低,且粘性不高,难以快速增长。

  总体上,随着消费水平的提升,年轻父母对于对孩子的饮食质量、饮食营养的投入更加重视,会更追求高附加值、高品质的辅食,辅食品牌需要考虑到消费者偏好,优化销售渠道,提供更为丰富、优质的产品,不断调整发展战略适应市场需求。产品+品牌+渠道并驱发展,才能在中国婴儿辅食市场中打出属于自己的“品牌名片”。

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