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一元一包的洗脸巾,是怎么完成消费平权的?

2021-03-23 06:46 | 来源:未知 | 责任编辑:本站编辑

  “一次性洗脸巾是消费陷阱吗?”

  豆瓣上一条关于洗脸巾的帖子,引起了火热讨论。男同胞们吐槽,不就是一片餐巾纸么,还整天往脸上贴。但这不妨碍洗脸巾成功加入女同胞的购物车里,成为日常的必囤之物。

  洗脸巾,更像是棉柔巾一种“接地气”的叫法,“一次性、纯棉、无菌”是商家们推销时不断渲染的卖点。最早是为了保护婴儿娇嫩肌肤而推出的棉柔巾,因其亲肤感和吸水韧性而被成年人用在了洗脸场景。这场毛巾替代革命,被各种明星网红带动起来,随即工厂和新品牌的涌入,成了消费升级的代表。

  2020年天猫双11,一次性洗脸巾的增长率超过9倍。淘宝特价版的数据显示,截至目前,棉柔巾订单同比去年增长了449.7%。

  无论是小镇少女,还是城市名媛,在洗脸巾上实现了消费平权。而这背后,是工厂、新品牌和电商平台们的一场联手“合谋”。

  一块洗脸巾,洗出几十亿市场

  洗脸巾的背后,其实是对毛巾的集中“拉踩”。

  当洗面奶、洁面仪、洗脸刷不断占据着洗脸环节时,毛巾这种传统而又古早的洗脸工具,已经难以凸显它的价值,难清洗、易滋生细菌成了诟病,洗脸巾的出现,恰好填补了毛巾的消费升级。

  (洗脸巾占据了护肤心智)

  疫情后一次性卫生用品成了天猫、京东、亚马逊等电商平台的宠儿,已经培育了几年的洗脸巾市场顺势爆发出来。这种消费热潮,几乎穿透到每一个消费层级,无论是主打性价比的下沉市场,还是追求品质升级的城市人群,一样受到追捧。

  但市场还未给洗脸巾下过定义,也难以追溯起源,这种看起来像抽纸,用起来像布的一次性用品,其实是属于棉柔巾里的一个类目。

  只是洗脸巾的材质圈层更大,除了天然棉花,还有人造棉、涤纶和无纺布等等,不同材质关联着不同的质感和使用场景,也意味着不同价格差异。

  淘宝特价版上的洗脸巾价格可以做到7分钱一张,而大多在每片一两毛之间不等,贵一些的单片价格0.5元-1元之间的。一旦换算成单包价格或者整箱囤货,价格差距一下子就出来了。

  同样都是都是用来擦脸的,比纸巾贵了好几倍的棉柔巾,丝毫没影响销量,反而由于价格稍高,创造出了更大的市场规模。

  从电商的数据来看,2020年1-11月,阿里平台上洗脸巾的销售额超过了25亿元,销售量超过9300万件。虽然线下并不是洗脸巾的主要阵地,但统计下来,洗脸巾的市场规模有几十亿元。

  谁在带领这场消费升级

  2017年,vlog和直播的风刚开始刮起。明星、达人们通过vlog展现自己的日常,视频中有意无意透出的日用品,都会顺势被网友捕捉到。“明星好物”也成了许多商品的标签,景甜的一场直播就让洗脸巾走向大众视野。

  前端的风潮起来了,需求传导到供给端,很多毛巾工厂迅速跟进。原本是做一次性毛巾的北京馨洁晶玉纸品有限公司,2017年嗅到商机后转型。

  “购置了一批全新的机器,从新开始。”公司运营负责人赵波勇对「电商在线」说。

  与此同时,一批立足母婴视角的品牌也开始寻找自己的增长曲线。此前,全棉时代首席体验官鞠莉波在接受「电商在线」采访时说道,棉柔巾原本是定位在母婴品类,但逐渐从妈妈的使用场景和需求中发现洗脸巾的空间。

  无论从平台的观察,还是品牌的数据,都能够很明显看到,从母婴市场切入的棉柔巾,却以洗脸巾的形式成为了爆品,而主力消费人群也是在年轻的女性群体。

  新的爆款诞生,在品牌、渠道、材质等赛道上都布下了机会,可心柔电商负责人天飞对「电商在线」表示,传统的纸巾,想要在感官或体验上创新是很难的,在这种细分赛道还尚未建立很强的品牌心智时,新品牌更容易弯道超车。

  (国产品牌成为棉柔巾的主流)

  虽然棉柔巾在使用场景上与纸巾并不冲突,但这不妨碍传统的卫生用纸品牌纷纷入局,目前包括得宝、心相印、金伯利在内的许多头部品牌,都开始布局和推出棉柔巾产品。

  从大学时就开始买洗脸巾的亚文明显感觉品牌越来越多了,从双11“抢“到日常囤,洗脸巾成了刚需,不过对她来说品牌之间差别并不算大,也谈不上“忠诚度”,只要出现了性价比高的,仍然愿意不断尝试新品牌。亚文的心态代表着大多数消费者。

  线上爆款,线下难觅

  使用场景广,高复购率,投资人眼中好的消费品生意对应在棉柔巾身上,几乎都能找到。但对工厂和新品牌来说,这条赛道一样有“坑”。

  赵勇波的工厂在转型棉柔巾后,还沿用着以前的思路,大举进军线下,铺进商超。结果并不理想,没赚到钱还遭遇了拖款欠账。

  “线下接受度不高,完全卖不动。”赵勇波说。

  这种反差感即便到现在依然存在,棉柔巾虽早已成为直播间的爆款尖货,以及社交平台的分享好物,但走进线下,除了一些垂直的美妆日化店,在综合性商超依然很难看到货架上铺棉柔巾或洗脸巾,也很难明确区分这样的品类究竟是会摆在卫生纸旁边,还是会出现在美妆柜台。

  这背后,与棉柔巾的品类属性和渠道有关。相比纸巾,洗脸巾还不够刚需高频,大部分人只有在洗脸的时候用一张;另一方面,洗脸巾并不是单纯在纸巾上的消费升级,它代表着一种新被挖掘出的需求和消费,与美妆、纸品之间存在交叉的使用场景,这点想在线下充分传递给消费者是很难的。

  但线上短视频和直播这些丰富的内容表达,可以展现出洗脸巾的优势,更容易吸引消费者下单。同时,线上可以更好的触达目标消费者,在细分需求中找到机会,这与所有快消品的背后逻辑是相同的。

  不过,可心柔电商负责人天飞坦言,主播在选品时会考量品牌因素。“如果是刚刚起步的品牌,在还没有建立起消费端的认知时候,很难走进直播间,也不一定带来效果。”

  赵勇波所在的工厂2019年入驻了C2M淘工厂直营店,工厂承担供货方的角色。2020年3月26日淘宝特价版上线,C2M模式(消费者直连工厂)也被描绘成未来电商最具想象力的终极模式。京东、拼多多、抖音快手这两年陆续下场,包装自己的成功案例。

  原先的淘工厂们,不如说是“工厂供货-渠道卖货”的关系,现在通过C2M模式,有了“平台+工厂”的故事。

  平台能通过消费者数字分析,改变了工厂过去以产定销、按需生产的“以销定产”。重构制造生态体系,让工厂从需出发,形成协同创新的生态共赢。

  去年,赵勇波参加了淘宝特价版“1元真香节”活动,把洗脸巾做到1元1包的极致低价,这样的价格除掉物流成本,其实工厂基本不赚钱,但引流效果明显。店铺从原先日均几十单,到今年可以做到日均超5000单,营收超百万。

  赵勇波介绍,与平台的沟通中发现店铺的商品还缺乏一些特色,拆解了成本之后,在规格上做了一些改动,从100抽变为50抽,小抽更容易触达下沉市场,从而做成了引流款。

  “引流款进来之后,客户就开始有囤货了,量就跑起来了。最近我们刚扩了2条生产线,因为生产不过来。”赵勇波说。

  20cm的空间还能如何升级

  市面上主流的洗脸巾尺寸,大概是20x20cm,而这样一张面积不大的“纸”,已经被挖掘出了各种花样和场景。并且洗脸巾的入局者众,不同行业背景,在这个领域各展其能。

  比如从尺寸上做调整,在花纹上增加多样性,使用功能上也分为卸妆、清洁、保湿等,场景上也出现了便携式、家庭装等等。

  “想要迎合所有群体已经不现实了,关键是看品牌想要用什么样的产品,去匹配哪些目标人群。”天飞说。

  实际上,洗脸巾在下沉市场的需求洞察更为简单直接,赵勇波从平台的反馈中发现,“无异味”、“不掉屑”是消费者的核心诉求,这在很大程度上决定了消费者在店铺内的留存。

  “极致性价比”在下沉市场尤为明显,淘宝特价版行业小二懿君发现,与主流抽纸装的洗脸巾相比,下沉市场用户会更倾向于卷装。

  “卷装的量会更多,也更厚。对消费者来说,更多的是使用方便性的问题,卷装挂在家里的挂钩上面,比较不容易沾到水,而抽装必须要放在一个平面上面,可能比较占地方。然后对于商家端的话,卷装的生产更容易,因为整体的生产切割的工艺环节比抽纸的更简单,相应的投入成本也会更低。”懿君对「电商在线」说。

  一边是高端品牌在挖掘垂直纵深的需求和场景,一边是下沉平台和工厂不断追求性价比,洗脸巾成了小镇少女和一线名媛的一次消费平权。

  “会有消费者买洗脸巾来替代一次性抹布,因为真的太便宜了。”懿君说。

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